Kauppa 2016 -tapahtuma tarjosi jälleen hyvän läpivalaisun kaupan alan aikaansaannoksiin, onnistumisiin ja keskeisiin kehityssuuntiin. Omni-kanavaisuus, asiakasymmärrys, asiakkaiden hurmaaminen ja merkityksellisten sisältöjen tärkeys nousivat keskeisesti esiin pohdittaessa kaupan alan menestystekijöitä.
Toisaalta oli lähes harmillista kuulla kaikista kiinnostavimmista ja näkemyksellisimmistä toteutuksista lähinnä englantilaisilta analyytikoilta ja John Lewisin Simon Russellilta, ei suomalaisilta kaupan alan toimijoilta. Ellen sitten missannut jotakin luentoa…
Seuraavaan on koottu kolme asiaa, jotka minulle jäivät päivän sisällöstä mieleen ja jotka mielestäni tarjoavat eniten pohdittavaa tulevaisuuden menestyskonsepteja suunniteltaessa ja toteutettaessa.
Asiakaskokemus ennen kaikkea
John Lewisin Simon Russellin esityksessä korostui yksi tekijä ylitse muiden: asiakaskokemus on muutakin kuin asiakaspalvelua. Kysymys on pohjimmiltaan siitä, mitä asiakas ajattelee kaikista niistä kohtaamisista, joita hänellä on John Lewisin kanssa fyysisissä ja sähköisissä palvelukanavissa. Nämä vuorovaikutustilanteet voivat luonnollisesti tapahtua useassa eri tilanteessa, kanavassa ja kontekstissa.
Yksinkertaistaen voisikin todeta, ettei John Lewis tee tältä osin mitään yksittäistä tajunnan räjäyttävää asiaa, vaan he keskittyvät tekemään perusasiat oikein ja asiakkaan hurmaavalla tavalla. Omni-kanavaisessa toteutuksessaan John Lewis kohtaa asiakkaan yhtenäisellä tavalla, ja tuo kyseinen tapa toistuu kaikissa asiakaskohtaamisissa kaikissa palvelukanavissa - sekä fyysisissä että sähköisissä.
Omni-kanavaisuus tiivistää John Lewisin palvelumuotoilun sekä tietojärjestelmien ja prosessien kehittämisen lähtökohdat eri kanavissa, ja se johtaa palvelukanavien roolien optimointiin osana kokonaisuutta. Kaiken keskiössä on kuitenkin asiakas, asiakkaan prosessi, asiakkaan motiivit ja tarpeet sekä asiakaskokemus.
Kokonaisarkkitehtuurityön tärkeydestä
Useassa esityksessä korostettiin, että omni-kanavaisuus tulee läpäisemään myynnin, markkinoinnin ja maksamisen lähivuosina. Tämä vaatii myynnin, markkinoinnin ja maksamisen mahdollistamista tietojärjestelmillä, jotka ovat integroituneet toisiinsa. Omni-kanavainen myyminen edellyttää maksamisen ratkaisua, jossa voidaan yhdistää eri myyntikanavat. Tämä puolestaan vaatii käytännössä tietojärjestelmien roolien selkeää määrittelyä huomioiden yrityksen liiketoiminnan tavoitteet. Kokonaisarkkitehtuuriajattelun mukaisesti siis määritellään, mitä tietoa missäkin liiketoimintaprosessissa tarvitaan, ja minkä tiedon mikäkin järjestelmä omistaa.
Myös nämä asiat tulivat hyvin esiin Simon Russellin esityksessä: omni-kanavaiset palvelut vaativat mahdollistajakseen huolellisesti suunnitellun kokonaisarkkitehtuurin sekä perustakseen tukevan järjestelmäarkkitehtuurin. Kun lähtötelineet ovat tukevasti maassa tältä osin ja liiketoiminnallinen visio on selkeä, kyllä niitä omni-kanavaisia palveluja ihan oikeasti uskaltaa myös suomalaisissa kaupan alan yrityksissä kehittää – strategisesti osana muuta liiketoimintaa.
”Data on uusi musta”, kuten myös merkitykselliset palvelut ja sisällöt
Asiakasymmärrys ja tiedon hyödyntäminen asiakaskohtaamisista toimivat perustana merkityksellisten palveluiden ja sisältöjen tuottamiselle. Kun tiedät, mitä esimerkiksi asiakkaasi hakevat, ostavat ja kuluttavat, kykenet tarjoamaan heille relevanttia ja merkityksellistä sisältöä. Palveluiden ja sisällön kohdentaminen yksittäisten käyttäjien tarpeisiin on tietyissä palvelutilanteissa entistä tärkeämpää, sillä ratkaisu ongelmaan tai tarpeeseen halutaan toisinaan nopeasti. Mobiilin käyttötilanteet, kuten ruokareseptien lukeminen tai hinnan tarkistaminen, ovat tästä erinomainen - eikä mitenkään vähäpätöinen - esimerkki. Future Foundationin Pippa Goodmanin esittelemien tutkimustulosten mukaan 36 % eurooppalaisista ja 50 % Y-sukupolven edustajista tarkistaa hinnat myymälässä asioidessaan mobiilisti.
Kauppa 2016:ssa ei luonnollisestä jäänyt epäselväksi, että kauppa on keskellä suurta murrosta. Digitalisaatio, kuluttajakäyttäytymisen muutos ja taloustaantuma murtavat alan perinteisiä rakenteita. Katse ja kehitystoimenpiteet käännetään kuitenkin selkeästi kohti asiakaskokemusta ja asiakasta sekä palveluja ja tietojärjestelmäratkaisuja, joilla ymmärretään, ennakoidaan ja analysoidaan asiakkaan toimintaa ennen ostoa, oston aikana ja oston jälkeen. Toivottavasti Kauppa 2017 tarjoaa tältä osin enemmänkin suomalaisia menestystarinoita.
Kaupan liiton ja Digian järjestämässä Työvuorosuunnittelun aamupäivä -tilaisuudessa 23.10.2015 kuullaan mielenkiintoisia puheenvuoroja työvuorosuunnittelusta. Esimerkiksi Sirkkaliisa Kulmala Suomen Lähikaupasta kertoo työvuorosuunnittelun uudistuksen prosessista. Lue lisää ja ilmoittaudu tapahtumaan täällä.
